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助力全家健康储蓄国际营养巨头加速入局第四餐


2022-9-26 23:04:51

  许多年轻人曾不理解,为何老年人如此容易中 保健陷阱 。但是当如最近微博热议的那样,超 6 成年轻人面临健康赤字的时候, 熬夜水 等年轻人第一款智商税产品开始源源不断出现,雄辩地证明了一个事实:年轻人和老人之间的消费观念可以天差地别,但本质上却有共同之处, 你之所以不相信虚假保健,只是还没有被命中痛点 。

  但是从好的方面来看,当健康焦虑成为超越年龄与性别的共同情感,意味着原本针对年轻人膳食营养健康的 第四餐 ,也可以通行于更多年龄层的消费者中,甚至成为家庭消费的最大共识与家庭情感的连接点。

  实际上,这种趋势已经开始自发出现,在营养健康领域,家庭消费的占比越来越高。健康赤字的微博热搜中,我们可以看到 6 成年轻人存在睡眠问题,50% 人群面临免疫力下降,也可以看到近三成消费者已建立了对 第四餐 的认知,而他们中又有近 6 成会为父母长辈购买保健营养品,四成为自家小孩 加餐 ,甚至家中 毛孩子 的营养补充也不能少。

  在这样的趋势下,天猫国际的 第四餐 正在迎来一次大规模 版本更新 ,育市场,纠偏个人消费者对营养健康认知的 1.0 版本,升级为以家庭为核心,为所有家庭提供一站营养解决方案的 2.0 版本。作为国外先进健康品牌满足国内消费需求的 主战场 ,天猫国际 第四餐 的升级,着这样一个简单的事实:膳食营养市场,正处于全面扩容的过程中。

  第四餐 2.0 升级的重点驱动力之一,就是 防大于治 跨越了代际鸿沟,成为所有人认知的最大公约数。

  src=上医治未病, 防大于治 不仅是中国医学的传统,同时也是医疗相关部门极力推广的健康观念,然而长期以来,大多数人对防大于治的重视基本停留在口头,真正身体力行的只有老年人。

  但如今,年轻人也越来越赞同这一。与 年轻人 6 成健康赤字 一同引起热议的,是 原来 00 后都在偷偷养生 与 当代年轻人养生图鉴 。带着护膝去蹦迪,保温杯里泡枸杞,据新华网发布的《Z 世代营养消费趋势报告》显示,18 至 35 岁的年轻消费人群已经占到健康养生消费人群的 83.7%。而在诸多年轻人养生方式中,尤其是以补充膳食营养的 第四餐 最为普及。

  数据显示,膳食是人体健康最直接和至关重要的因素,有机构对中国营养调查资料分析发现,膳食结构不平衡,特别是微量营养素摄入不足,已经成为了慢性病发作的重要诱因。但与其相悖的,是极快的生活节奏,使大部分年轻人无法改变三餐不营养的现状,因此只能以 第四餐 的形式来补充。数据显示,在整个中国营养保健市场上,膳食补充剂占比达到 57%,成为了市场增长的主要动力。

  src=年轻人与老年人在 防大于治 下合流的结果,一方面是营养保健品消费的逆势增长。根据 Euromonitor 数据,至 2021 年,中国营养保健品市场规模已经突破 3000 亿元,预计 2025 年之前仍然会保持超过 6% 的增长速度。

  而另一方面,则是以膳食营养补充为核心的年轻人保健方式,开始逆向推动老年人保健市场升级。然而这样的需求,又与以年轻人为目标的 第四餐 1.0 供给产生了矛盾。因此,为了新的市场趋势,第四餐升级,可谓是刻不容缓。

  在新消费最初的几年里,年轻人的消费升级是为了活得更精致,轻奢、网红产品、打卡拔草、盲盒经济成为了消费关键词。可以看出,这段时间年轻群体消费的核心驱动力是 仪式感 与 悦己 。日报曾有调研显示,83.75% 的 Z 世代在消费时考虑的是为了让自己获得乐趣,在所有消费目的中位列第一。

  src=但是后疫情时代,越来越多的年轻人开始重新思考消费的意义,更关注营养健康等更为本质的领域,以及消费回归家庭。根据机构调查,经过这次疫情,76% 的人未来会更关注锻炼身体与健康。而愿意花更多时间关爱家人的消费者,高达 78%。年轻人的膳食营养消费,不再只是为了自己。他们开始为父母、伴侣、甚至宠物来制定健康计划。 第四餐 也随之进入了 2.0 时代。

  如果说对于消费者而言,第四餐 2.0 是跨越代沟的消费共识,那么对于品牌而言,则是一个做深自身业务, 供给升级 的契机。

  在过去几年里,健康营养补充不仅在中国如火如荼,同样是全球性的消费增长新方向。诸多巨头,都通过了业务重组、并购等手段,加强了营养品赛道的布局。而最激进的 DSM,更是从高性能材料和精细化学,跨界进入高利润和高附加值的营养健康和生物科学领域,其旗下品牌康萃乐已经成为了中国消费者熟悉的益生菌产品。而脱胎于全球顶尖药企葛兰素史克的消费健康公司 Haleon,之所以能够成欧洲十年来最大 IPO,原因之一也是其在中国营养健康市场的成功。

  src=除了在健康赛道押下重注之外,这些品牌还有一个共同特点,那就是在 第四餐 1.0 的时代里获益良多,不管是康萃乐,还是口服美容的畅销品牌 Swisse,最近几年增长率都达到几十上百。而这也意味着,在第四餐 2.0 的时代里,这些品牌也必须随之升级,才能继续在膳食补充剂的风口上翱翔。

  在与国际营养巨头合作的 1.0 阶段,第四餐面向的是年轻人群体,因此产品销售主要集中在少数赛道上,只要打出爆款,品牌便成功了一半。

  而在 2.0 时代的第四餐,需要开创蓝海市场,从每个个体挖掘巨量营养需求。这也要求品牌能够应对全家营养、营养定制、银发营养、科学育儿、微生态等多种需求,甚至是多种需求的复合。这就对品牌的产品力、营销能力、技术能力提出了更高层次的要求。实际上 DSM 与芬美意合并的目的之一,以及 Haleon 成功的重要原因,都是建立完善的产品矩阵。而健合在 2022 年上半年营收增长 9.8%,全家健康的全产品线是主要动力。

  src=当然,任何一个品牌,都不可能覆盖家庭膳食健康下的所有需求。因此,在洞察市场需求的基础上,利用自身技术储备推出适合潜在消费者的前产品,是第四餐 2.0 给品牌带来的最大。

  在诸多赛道中,作为全家营养巨头的健合集团,选择了、母婴及宠物营养 三共进 的深化全家庭营养健康布局方式,形成了以 Swisse 斯维诗打造 自然健康力 ,合生元打造 宝宝肠道力 ,素力高打造 宠物免疫力 的综合阵容。Swisse 斯维诗肠道健康益生菌胶囊、合生元奶味益生菌、素力高免疫粒双拼粮都成为了热销产品。

  和健合集团不同的是,老牌益生菌品牌 Life-Space 则把目光投向了银发乐活赛道,推出了能提高免疫力肠道菌群平衡的中老年益生菌。美国知名的维生素品牌天维美,也选择了以辅酶 Q10 软胶囊切入银发需求。

  与之相对的,DSM 更看好青少年和女性市场的潜力,旗下主打藻类 DHA 的 lifesDHA 选择了推出儿童青少年藻油 DHA 胶囊,而 AZO 则专注于在女性健康赛道提供专业的全闭环私护解决方案,其推出的全面平衡益生菌和 FANCL 的 30 岁女性营养包一样成为了女性赛道的代表性产品。

  src=作为复合维生素品牌,善存则是选择进一步细化洞察不同人群的健康困扰,打造出 因人而异 的精准产品。比如最近推出,旨在调整自护力的免疫迷你复合维矿片新品,其特色是除了 26 种必需营养素外,更是针对不同性别分别对个别营养素含量加强,更好地满足男士女士不同的营养需求。新品片剂也洞察到了消费者对于普通片剂难吞咽的痛点,研发了二分之一大小的 迷你 片剂,产品体验大大升级,充分展现了 小 身材 大 支持。

  种种不同的赛道选择,证明了第四餐的升级并没有唯一解。但是可以预见的是,第四餐升级,不仅会带动无数个家庭的营养升级,更是为品牌,进而为整个膳食营养产业带来升级。

  然而,供给和需求的双向升级,并不是第四餐 2.0 的全部,反而只是其 质变 成为家庭情感连接点的基础。

  谭凯的妻子

  src=这一点放在第四餐升级中,最直接的短期体现就是人货场的改变。在过去国际膳食营养品牌通过天猫国际, 淘宝搜索第四餐 ,就可以直接与有需求的消费者对接并且快速送达产品。因此只要能够命中消费者的痛点,就有可能产生爆款。比如当用眼疲劳,消费者很容易就选择 Doppel Herz 的双心越橘护眼宝。

  但是在家庭消费中,购买者不一定是使用者。这就需要更新人货场,因此天猫国际第四餐升级的口号十分简单直接: 寻找我的第四餐 ,用探索线下快闪 全家营养菜市体验店 的方式,让消费者沉浸式体验不同年龄段不同人群的潜在健康营养需求。

  如果在第四餐 1.0 时代,这显然是不必要,消费者对自身状况有基本把握。但是在 2.0 时代,只有实际体验从孕期,到暮年的生活历程,才能让消费者了解自己家庭的膳食营养健康的紧迫性和相应需求。

  因此,在第四餐升级中最直接的爆发点,就是人货场的重构。时代变了,玩法也会改变,如何通过新的营销模式让消费者发现自己家庭健康的新需求,将是之后市场发展的重要驱动力。

  而从长远看来,第四餐的升级,可能会将中国膳食营养健康带入一条 营养前置 的赛博养生之,带来创业方向的改变。

  长期以来,我们对中国营养健康未来发展的看法是参考发达国家的。从数字上来看,这个思维并没有错误,2021 年美国保健市场规模达到 853 亿美元,日本包括保健品和营养品的健康市场规模约合近 1.5 万亿日元,人均支出分别为中国的 8 倍和 4 倍,市场远比中国成熟,有许多值得我们借鉴和参考之处。

  但是,观察美日等发达国家的营养健康市场发展,可以看出其是与疾病治疗深度结合的,日本每 330 人就有 1 名营养师,而营养师是与临床医生并列的职业,美国住院病人的治疗,也必须有营养师的参与。

  而在中国, 防大于治 的普及与 第四餐 带来的营养指导门槛下降,会使得 膳食营养指导前置 的思维深刻影响产业发展。与美日的 医疗辅助手段 相比,中国消费者对膳食营养的看法更接近于 健康银行 ,今日的投资,会获得明日的回报。

  src=这种根本性的区别,在其内化为认知,并且指导消费行为的过程中,将会让中国乃至全球膳食营养健康产业从 医疗 整体逐渐转向 养生 ,膳食营养场景将会更全面,形式更多样化,更定制化。受众群体更是分为婴幼儿、孕产妇、青少年、中青年、中老年,甚至是宠物……即使建立起品牌矩阵,也不可能覆盖所有需求。这就为更多品牌带来了入场的契机。

  第四餐 2.0 升级, 变轨 为全面覆盖家庭场景的动力是 消费共情 ,而膳食营养产品日渐科学化和精细化,为家庭提供一站营养解决方案,既有可能掀起一次社会范围内的家庭营养升级浪潮,也会成为跨越日益扩大的交流鸿沟,重新建立中国家庭情感联系的契机。

  这一点,在本次天猫国际第四餐采访 100 个家庭的纪录片《明天的礼物》中,表现得格外明显,在这个引起热议的视频中,作为第四餐的营养补充剂,不仅切实者家庭的健康,同时,也让家庭在健康互相理解的基础上,了情感的融合,比如片中作为夫妻销售总监尹滕浩与周小治就在繁忙的工作中,通过互相关心对方的健康重新拉近了感情,使得其对健康的投入,在双重意义上成为了一笔面向明天的,最具确定性的投资。

  当家庭从健康共情情感共鸣,第四餐,才将成正的第四餐。使其不仅能为膳食营养带来整体性的产业升级,更是会成为改善国民生活品质的动力。

  

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